YouTube od lat miało problem z nazwaniem tego, czym się zajmuje. Sami twórcy w dobie skandali i afer, a także skarg na nieznośny algorytm serwisu, nie uzyskali dość dobrej renomy. Nie wiedzieli nawet jak siebie skategoryzować – „YouTuber”? Zaraz usłyszysz, że „to nie jest prawdziwa praca”. „Content-creator”? Brzmi jak coś, co zobaczysz w opisie na Tinderze. Może „influencer”? Też nie, każdy szanujący się twórca na YouTube wyrzekał się tego słowa… i pewnie teraz sobie pluje w brodę.

Pierwszą prawdziwie mocną konkurencją okazała się aplikacja Vine, ale nikt wtedy nie pomyślałby, że kilkusekundowe skecze będą cytowane przez lata, a ci, którzy je zrobili, będą mogli na tym zarabiać. YouTube nie zdążył się przestraszyć, bo tak szybko jak Vine okazał się być sukcesem, tak szybko go zlikwidowano. Wszyscy ci, którym zależało na utrzymaniu swojej zaufanej publiczności, musieli zwrócić się w stronę YouTube. Nie chcieliście, ale jednak jesteście jednymi z nas.

Kłopoty w raju zafundował też Instagram. Choć aplikacja cieszy się popularnością od samego momentu powstania, to nikt nie przewidział, że stanie się źródłem inspiracji… i zarobku. Gdy platforma do nakładania hipsterskich filtrów na zdjęcia nagle stała się obowiązkowym atrybutem każdego szanującego się celebryty, wszyscy zakasali rękawy, by zacząć tworzyć najbardziej zadowalający estetycznie „feed”. Pinterest i WeHeartIt przegrały z komunikatywnością Instagrama. Ci, którym udało się uzyskać najlepszą jakość zdjęć w najszybszym czasie awansowali na tytuł „instagramerów”. Szybko zaczęli też zarabiać na płatnych reklamach wybranych marek. YouTuberzy mogli jednak spać spokojnie – w końcu audiowizualna rozrywka nie zastąpi zdjęć, zwłaszcza gdy z czasem zaczęto zauważać nieszczerość i nierealne standardy życia lansowanych na Instagramie osób. YouTuber w końcu nagrywa ze swojej sypialni i tylko od czasu do czasu pokaże się na drogich wakacjach w swoim travel vlogu. Przecież jest z Tobą na „Ty”, u siebie i u Ciebie w domu jednocześnie! Tak instagramerzy zostali zaetykowani jako influencerzy.

Problem YouTube polega na tym, że to nie jedyna konkurencja jaka na niego czekała i przed sobą ma pojedynek, którego może już nie wygrać. Zrodzony z Musically, niczym Feniks z popiołu, pojawił się TikTok i od tej pory nazewnictwa było już za dużo. YouTube więc został bezczelnie zmieszany ze swoją konkurencją i poprzez zauważalny i powtarzalny wzór forsowanych zachowań (płatne reklamy, współprace i kolaboracje między sobą nawzajem oraz markami, czy też  maksymalne skupienie na odbiorcy – widzu, obserwującym czy subskrybencie) zaetykietowany. Od teraz każdy z twórców jest influencerem. Czemu YouTube tak bardzo nie chciał mieć nic z tym słowem wspólnego? Bo jest milenialsem. TikTok reprezentuje już Generację Z.

Generacja Z jest zauroczona TikTokiem, a TikTok ustala zasady na internetowym rynku marketingowym w 2020 roku. Jak to się stało? Powodem jest… totalna samowolka. Nad TikTokiem nie czuwa żaden wyższy algorytm, który decyduje o tym, co będzie (w przypadku YouTube – dosłownie!) „na czasie”, nie dyskryminuje ze względu na tematykę i nie ma żadnego wewnętrznego filtra, który każe uważać na zakazane słowa. To ukłon w stronę tej generacji, która całe swoje życie spędziła online. YouTube wypierał się szczerości w kwestiach zarobkowych, którą zaś TikTok przejmuje z dumą i tworzy z niej własny, radosny i odważny content.

Influencerzy, którzy wyłonili się z TikToka są młodsi, a co za tym idzie - bardziej dziwaczni i dynamiczni, niż stare wygi z YouTube. Największe gwiazdy mają już skończone trzydzieści lat i powoli przestają być relatable. W kapitalistycznym świecie marketingu największym targetem zawsze będzie młodzież, a kto ma ją lepiej reprezentować jak nie ona sama? Jest większe prawdopodobieństwo, że to nonszalanckie, amatorskie treści przykują uwagę, niż spreparowany film YouTubera, który wyrzekał się za wszelką cenę swojego wpływu… i także swoich zarobków.

Podczas gdy YouTube zatapia się we własnych problemach, konkurencyjna aplikacja miała właśnie swój najlepszy miesiąc w historii, zyskując 75 milionów nowych użytkowników w grudniu. To wzrost o 275 procent w porównaniu z 20 milionami uzyskanymi w grudniu 2017 r. Lip-syncing, czy raczej odgrywanie roli z memów wziął górę, bo w przeciwieństwie do Vine (RIP), YouTube czy Instagrama, TikTok nie wydaje się być jeszcze zdominowany przez mikro-celebrytów, a TikTowi influencerzy są wciąż jeszcze dziećmi czy nastolatkami. Dzięki temu staje się szczerą i alternatywną wersją udostępniania siebie online. Prosty, głupkowaty, lekceważący sobie wszystko ton – to potrzebne otrzeźwienie.

YouTube może z zazdrością patrzeć na młodszych kolegów i koleżanki, w dodatku nerwowo przeliczając drobne w portfelu. Ci za to mogą mu odpowiedzieć „Ok, millenial”.